【書評No.52】行動経済学が最強の学問である　-ビジネスは人間の行動の連続で成り立っている-

行動経済学が今熱い。

GoogleやAmazon、NetFlixなど、世界の名だたる企業が、行動経済学を専門とするチームを立ち上げており、人材の争奪も激しさを増しているといわれています。

この行動経済学という学問は一体なんなのか。

この新しい行動経済学という学問を、体系だって解説してくれているのが、本書「行動経済学が最強の学問である」です。

先週、D・カーネギーの古典的名著「人を動かす」を読んで、

「結局、ビジネスの基本は人の行動を変えることなんだよなぁ」と再認識。

以前から興味のあった行動経済学について知りたくなり、評判の良かった本書を手に取りました。

この記事を書いているGeroge(父）は、都内在住のサラリーマン（管理職）。通勤電車のほぼ全てを読書に費やし、ビジネス書を中心に年間100冊程度の本を読んでいます。（プロフィール）。

\ それでは、いってみましょう  /

行動経済学は「イケてる」学問

なぜ、今行動経済学なのか

今、アメリカの大学では行動経済学を学ぶ人が増えています。

なぜ、行動経済学なのかというと、「経済活動」は、結局のところ人の行動の積み重ねであるという認識が広まってきたから。

GoogleやAmazonといった世界的な大企業が、こぞって行動経済学をビジネスに取り入れてきており、これからのビジネスマンには必須の学問となりつつあります。

経済学と行動経済学

行動経済学の本質を理解するには、伝統的な経済学と比較するのが近道です。

以下が本書の至る所で解説されている経済学と行動経済学の違いや特徴になります。

これを頭に入れて読み進めていきましょう。

経済学	行動経済学
主に資源配分や市場メカニズムを対象とする	主に個人の意思決定や行動を対象とする
人は常に合理的な判断が可能	人は状況や感情に左右される非合理的な生き物
情報が多けば多いほど適切な判断が可能	情報が多すぎると適切な判断ができなくなる
アダムスミスの神の見えざる手 （1776年：国富論）	ダニエル・カーネマンが最初に提唱 （1979年：プロスペクト理論）

人が非合理な意思決定を行なってしまう３つの要因

行動経済学では、人は合理的な意思決定を行うことが難しいとしていますが、

人はなぜ非合理な意思決定を行なってしまうのでしょうか。

行動経済学の本質でもある、非合理な意思決定のメカニズムとして、本書では以下３つの観点を掲げています。

人間は、物事を認知する際のクセ（性質）があり、外部の状況や内部の感情によって意思決定を行なっている。

本書では、数多く存在する行動経済学の理論をこの３つのカテゴリーに分類し、体系化した上で解説してくれているので、すぅーっと頭に入ってきます。

１つずつ要点を絞って紹介しますね。

認知のクセ（ココがポイント ）

３つのカテゴリーに分類した際に、最初に押さえておくべきものが、人が程度の差はあれど備えている「認知のクセ」。

その中でも、「システム１ vs システム２」が土台となる部分です。

システム１（直感） vs システム２（論理）

人間の脳は、情報を処理する際に２つのシステムを使い分けているというのがこの理論。

２つのシステムとは、「直感」と「論理」です。

システム１が直感、システム２が論理。

２つのシステムの特徴は以下のとおり。

システム１（直感）	システム２（論理）
直感的で瞬間的な判断 エネルギーを消費しない 簡単な決定や日常的な行動で発動 自動的・画一的	注意深く考えたり、分析する 精度の高い意思決定 複雑な問題や計画的な行動で発動 個々の事象に応じた個別対応

災害発生時や命が危険にさらされている状況では、システム１により瞬時に判断した方が良いケースがあります。

一時が万事システム２が発動していると、時間がかかりすぎて脳がパンクしてしまいます。

なので、このシステム１とシステム２については、どちらが優れているということではなく、人にとって必要な思考のプロセスであると認識することが大事な出発点となります。

ただし、システム１（直感）により瞬時に判断して、それが偏見や思い込みとなって誤った意思決定をしてしまうこもあるため注意が必要です。

それでは、人はどんな時にシステム１（直感）を発動しやすいのでしょうか。

システム１を発動しやすい状況とは

ある研究の結果として、本書で紹介されているのが以下６つのシチュエーションです。

• 疲れているとき
• 情報量・選択肢が多いとき
• 時間がないとき
• モチベーションが低いとき
• 情報が簡単で見慣れすぎているとき
• 気力・意思（ウィルパワー）がないとき

引用：行動経済学が最強の学問である

このシステム１とシステム２を題材にした「ファスト＆スロー」も面白いので読んでみるといいかも。

直感は早いので、「ファスト」、論理は遅いので「スロー」となります。

このシステム１（直感）を要因として生まれる認知のクセとして、本書では以下の理論が紹介されていますので、自分の備忘も兼ねて簡単に書き記しておきます。

システム１から派生する認知のクセ

以下は、「時間」が認知のクセに影響を与えている理論です。

状況

下の図を見てください。

AとBのどちらの横棒が長いでしょうか？

たまに見かけるこのクイズ。

目の錯覚がよくわかる事例として見かけますが、人って常に周りの状況に影響を受けているのだなということがよくわかります。

人の意思決定も一緒。

先ほど紹介したように、ただでさえ元々備わった厄介な認知のクセがあるのに、

外部の状況からも大きな影響を受けてしまうのです。

人は状況に「決定させられている」

状況が人の意思決定に影響を与えている事例はたくさんあります。

例えば、「天気の良し悪し」であったり、「周りに人がいるかどうか」、「人や物の位置や順番」など。

人の意思決定は多くの状況の影響を受けているという調査結果が数多くあります。

人は「自ら意思決定している」と思いがちですが、実は“状況”に「決定させられている」のです。

選択肢が多すぎると選択できない

人を取り巻く状況の観点で重要な概念として、“情報オーバーロード”が解説されています。

情報オーバーロードとは、「多すぎる情報のせいで、人が非合理な行動をしてしまう」こと。

人間は、システム１（直感）で意思決定してしまいがちな非合理な生き物なので、

たくさんの情報から１つのベストアンサーを導くことはできません。

逆に、多すぎる情報は人を疲れさせ、意思決定を妨げる方向に働きます。

多くの企業が、情報オーバーロードというストレスに目をつけていて、消費者の選択をサポートして購買行動に繋げる工夫を凝らしています。

例えば、Amazonは、膨大なデータを活用したアルゴリズムにより、おすすめ商品を表示したり、価格順、新しい順、人気順などを駆使して商品を表示していますし、

TicTokは、何も選ばずに動画が流れ出す「最初から選択されている」デフォルト状態を作り出しています。

このように人々が選択を行う際の環境や選択肢の提示方法が、実際の選択にどのような影響を与えるかを考えることを“選択アーキテクチャ”と呼びます。

以下には、本書で紹介されている状況に紐づく行動経済学上の理論の一部を記載します。

感情

「人間は感情の生き物である」といわれますが、人の意思決定にはその時の“感情”が大きな影響を及ぼしています。

感情には「喜怒哀楽」といったわかりやすい「エモーション」のほか、複数の感情が複雑に絡み合って発現する淡い感情「アフェクト」が存在。

人が頻繁に感じるのは淡い感情である「アフェクト」の方なので、行動経済学ではアフェクトに注目した理論が多くなっています。

ポジティブアフェクトは、前向きで積極的な行動につながりやすい一方、ネガティブアフェクトは警戒心や自己保護の観点で回避的な行動に繋がりやすいという特徴がある。

いつもポジティブアフェクトだけで過ごすことができればいいのですが、人であればネガティブアフェクトを避けるのは難しいとされていて、

本書ではネガティブアフェクトを克服するコツが紹介されています。

感情に付随する行動経済学理論もいくつか記載しておきます。

まとめ

最後に、本書で紹介されている理論についてとてもよく整理されている図がありますので紹介します。

行動経済学は新しい学問であり、体系がまだ未熟であると言われていますが、こんな感じでまとめてくれるとほんとわかりやすいですよね。

繰り返しですが、行動経済学の要諦は、

人間は、物事を認知する際のクセ（性質）があり、
外部の状況や内部の感情によって意思決定を行なっている。

本書の内容をもとに要約

ということなのかなと感じました。

このことをしっかりと頭に刻んみつつ、本書で紹介されている理論を習熟していけば、仕事もプライベートも今よりもっとうまくこなしていくことができそうです。

行動経済学に興味を持ったら、まずは本書を読んでみましょう！

記事では紹介しきれていない多くの研究や事例も豊富なので、よりイメージが湧くこと間違いなしです。

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