【書評No.59】明日から使えるフレームワーク！　図解・実戦マーケティング戦略　著：佐藤義典

巷にマーケティング関係の本は星の数ほど出ていますが、

今回紹介する「図解・実戦マーケティング戦略」は、私の中で１番お勧めしたい本の１つ。

個人的なおすすめポイントは３つあって、

１つ目は、「めちゃくちゃわかりやすいこと」。

２つ目は、「明日からすぐに業務で使えるフレームワークが解説されていること」。

３つ目は、「自分の業務で実際に何度か使ってみて、上司に褒められこと（笑）」

本書のタイトルにもありますが、本書は、マーケティング戦略をテーマとしたものなので、

戦術的な内容についての解説は多くありません。

この点だけ留意いただければと思います。

この記事を書いているGeroge(父）は、都内在住のサラリーマン（管理職）。通勤電車のほぼ全てを読書に費やし、ビジネス書を中心に年間100冊程度の本を読んでいます。（プロフィール）。

\ それでは、いってみましょう  /

マーケティング戦略とは？

マーケティング戦略を構築するためのフレームワーク（戦略ピラミッド（５つのツール））を解説することが本書のメインテーマとなっています。

ところで、「マーケティング戦略」という言葉をしっかりと説明することはできますか？

本題に入る前に、言葉の定義から整理していきましょう。

まずは、「戦略」と「戦術」は何が違うのか、について確認してみます。

戦略と戦術の違いは何か？

あなたが東京に住んでいて、福岡県に遊びに行くか、札幌に遊びに行くか、を考えているとします。

この場合、

福岡へ行くか、札幌に行くのかを決めるのが「戦略」となります。GOALや進むべき方向を決めるイメージです。

一方、福岡に行く！と決めたとして、東京から福岡への行き方は複数ありますよね。

たとえば、飛行機や新幹線、自家用車や徒歩まで。

この移動手段を決めるのが「戦術」です。具体的な施策・打ち手といったイメージです。

戦略の誤りは戦術で取り返すことはできない？

先ほどの福岡、札幌の例で、本当は札幌に行くべきだったのに、福岡を選択してしまった場合を考えます。

取るべき戦略（GOAL、進むべき方向）を間違えたケースです。

この場合、福岡への移動手段（戦術）として、飛行機を選びました。１番早く到着するからです。

でも、本当に行きたいのは札幌……。

どんなに優れた戦術（この場合は飛行機）を選択したとしても、戦略（この場合は福岡）を間違えると、

逆効果になってしまうのがわかると思います。

これが、「戦略の誤りは戦術で取り返すことはできない」と言われる理由です。

戦略とは？

戦略とは結局なんでしょうか？

ちなみに、ChatGPTさんに聞いてみると、

戦略とは、目標や目的を達成するために計画的に取るべき行動や方針のことです。組織や個人が将来の状況や環境を考慮し、リソースを最適に活用して目標達成を図るための計画や手段を指します。戦略は長期的な視点で組織や個人の方向性を示し、行動や意思決定を導く役割を果たします。戦略は環境分析や競合分析を通じて策定され、柔軟性や適応性を持ちながら実行されることが重要です。

と回答してくれます。

ちなみに、本書では、「目的に対しての行動の最適化」「目標を達成するために、最適・効率的な資源の使い方の体系」のことである、と定義されています。

戦略は「選択と集中」である

戦略は、目標を達成するために、経営資源（リソース）を効率的に使う方法なので、「選択と集中」が必要となります。

何からなにまで取り組むことが許されるのは、経営資源豊富な強者の戦略であって、ごく限られた企業のみに許された戦略です。

多くの企業は、少ない経営資源を最も効果的な施策や分野に集中投下しないと、生き残ることは困難となります。

マーケティング戦略とは

ということで、本書のメインテーマである「マーケティング戦略」ですが、色々な戦略がある中でも特に、

商品やサービスの販売促進やブランドの構築を目的として、市場や顧客のニーズに合わせた計画を立てること

と言えると思います。

本書では、マーケティング戦略は、結局のところ①マス戦略、②ニッチ戦略、の２つに分類されると主張されています。

①マス戦略

数を求め、大規模化によって低コストを実現する戦略

②ニッチ戦略

特定の市場を深く掘る、高付加価値独自化戦略

日本の企業で言えば、トヨタ自動車やマクドナルドがマス戦略、

マツダやスバル、モスバーガーやフレッシュネスバーガーがニッチ戦略、と言えそうです。

とはいっても、自分の事業や会社がどのような戦略を取るべきか考えるのは難しいですよね。

そこで、本書が提唱するのが、相互に連動する５つのツールからなる「戦略ピラミッド」です。

マーケティング戦略を構築するために活用する便利な思考のフレームワークになります。

戦略ピラミッドとは

マーケティング戦略とは何かを理解したところで、戦略ピラミッドを紹介していきます。

戦略ピラミッドは、著者である佐藤義典さんの膨大な実例に基づいた経験と、

これまでのマーケティング理論を取り入れたものとなっていて、５つのツールにより構成されます。

すなわち、次の５つです。

この５つの要素は個別でも有用ですが、相互に連関して活用することで、本来の真価を発揮します。

戦略ピラミッドと名付けられている理由です。

４Pや３C、SWOT分析など、マーケティングに関するフレームワークは多々ありますが、

それぞれの良いところをエッセンスとして抽出、改善し、紐付けたもの、というのをイメージしていただければ。

１つずつ、要点を絞って紹介していきます。

ツール❶ 戦略BASiCS（ベーシックス）

まずは、戦略BASiCS。戦略を立てるにあたっての基本となるツールとして紹介されています。

BASiCSは以下の５つの要素の頭文字をとっていて、この5つを決めれば、戦略ができあがります。

項目	内容	問いかけ・補足
B：Battlefield	戦場・競争の場	戦わずして勝てる場所はないか？
A： Asset	マーケティング資産	他社にない、競争用の優位となりうる独自資産は何か？
S：Strength	強み・差別化ポイント	競合他社との相対的な比較で考える
C：Customer	顧客ターゲット	絞ることを繰り返せばいつかNo.１になる
S：Selling Message	売り文句	顧客にとっての魅力的な殺し文句は何か？

詳細は本書を読んでいただきたいので、要点だけ。

Battle Field：戦場・競争の場を決める

戦略の古典として有名な孫氏の兵法には、有名な「戦わずして勝つ」という言葉がありますが、

ビジネスも同じ。勝つためには、競合がいない戦場を選ぶことが重要です。

ここで気をつけなければならないことは、「顧客視点で考えること」。

自身の視点で考えると戦場選びに失敗し、不利な戦いを強いられることになるので気をつけましょう。

また、勝てる戦場の選びのポイントとして、以下４つが解説されています。

Asset：マーケティング資産を見極める

ここでいうAsset（資産）は、他社にない競争上の優位となりうる独自資産のこと。コア・コンピテンシーとも呼ばれます。

競合他社より優れたロケーションや顧客接点、社員やノウハウなどのことです。

これを特定する上での大事なポイントは、「競合他社との比較」の観点。

独りよがりで判断してしまっては意味がありません。

また、次に出てくるStrength（強み）を支えるのが、Asset（資産）です。

例えば、競合他社と比較して「価格が安い」ことが強みだとした場合、

「価格の安さ」を実現している「仕入れルート」であったり、「効率的な生産工程」などが、

Asset（資産）となります。

Strength：強みを決める

強みの具体例としては、「便利な立地」、「低価格」、「ノウハウ」、などが挙げられますが、いずれも

• 競合他社と比較し、独自性があるか
• 競合他社と比較し、その強みは長期的に維持可能か
• その強みは顧客の頭の中にあり、欲しがるものか

の観点が大事です。

また、Aseet（資産）に独自性があれば、強みにも独自性が生まれる、といった特徴があります。

Custmer：顧客ターゲットを決める

選んだ戦場で、独自性ある資産と強みを使って商品やサービスを訴求していくべき顧客ターゲットを決める。

ここでのポイントは、ターゲットは「絞る」ということです。

「絞らない」と言うことは、逆説的に「すべての顧客を捨てている」ということと同義であるといっていいです。

なぜなら、今は昔と違って世の中がモノで溢れかえっており、インターネットが登場して以降は、

情報格差も縮小し、すぐに類似商品と比較することが可能だから……（と理解）。

顧客ターゲットを絞る方法として、

• デモグラフィック（人工統計学的に、居住地域、性別、年齢、職業等で分ける）
• ライフスタイルセグメンテーション（ライフスタイルや価値観で分ける）
• ディフユージョンモデル（流行の最先端にいる人、流行に流されない人で分ける

が紹介されています。

絞ることを続けていくと、マーケットは狭まる一方、どこかであなたがNo.１になれます。

Selling Message：魅力的な殺し文句を決める

ここまでで、「戦う場所を決め、自らの資質と武器を見極めて、戦う相手を決める」ということを見てきました。

一般的に、「戦略」と言われるものの範囲はここまでなのですが、どんなに立派な戦略も、

顧客の心に届かなければ意味がありません。

そこで、最後の仕上げが「魅力的な殺し文句を決める」こと、になります。

この殺し文句は、「魅力的（＝印象的）であること」も大事ですが、

今まで見てきた、戦略BASiCSの他の要素と整合性がとれていないといけません。

その殺し文句は、「どこの（B）」、「誰に対し（C）」、「自社のどの資産や強み（A、S）」を訴求するのか？

この視点がない、ただ印象的な殺し文句は、興味を惹くことはできても行動にまではつながりません。

また、顧客の真のニーズを理解することもとても重要です。

ターゲットとした顧客が本当に欲しいものは何か？

何がどうなることを顧客は望んでいるのか？

とても難しいですが真剣に考えないとならない観点です。

以上が、５つのピラミッドツールの１つである戦略BASiCSです。

ツール❷ マインドフロー

マインドフローは、

顧客が商品を知ってから、買って、ファンになるまでの体験を顧客視点で見える化し、打ち手を考えていくためのツールになります。

逆に言えば、顧客が買わない原因を特定するためのツールともいえます。

マインドフローでは、顧客の行動を以下の図にある通り７つのステップに分類しています。

イメージは以下のとおりです。

しっかりと数値化することが前提となりますが、

マインドフローの７つのステップのうち、

どの段階で顧客が離脱しているのかを見える化すれば、効果のある打ち手を検討しやすくなります。

「認知」に問題があるのであれば、商品名やブランドなどを訴求するためのDMを送付する。

「比較」で離脱している場合は、しっかりと自社製品の強みや魅力を発信する、

などが具体的な打ち手のイメージです。

ツール❸ ニーズの広さ深さ

３つ目は、「ニーズの広さ深さ」

こちらも目から鱗なツールであり、考え方です。

商品・サービスを、ニーズの広さとニーズの深さ、の２つの軸で考えるためのツールになります。

「1,000人の顧客が１回購入する商品・サービス」と「10人の顧客が100回購入する商品・サービス」は、

ニーズの構造が違うため、「明確に区分けして戦略と戦術を考えましょう」、という考え方です。

前者が、「ニーズが広く・浅い」、後者が「ニーズが狭く・深い」ということになります。

以下の図は、ニーズの広さと深さで４象現とした場合の、取るべき戦略の例です。

このツールの使い道としては、

などとなります。

ちなみに、

すでにニーズが広い商品をさらに広げるには、相当な広告投資が必要です。

ニーズの広さより、深さを求める方が難しい。

といった、事例なども説明されていて、ほんと実践的でありがたいなと思います。

ツール❹　売上５原則

４つ目のツールは「売上５原則」。

これは、ツールというよりは「考え方」といった方が適切な気がしますが、

売上を伸ばす要素は、シンプルに５つの要素しかないため、

この５つの要素に着目し、しっかりと効果の出る戦略・戦術を練っていきましょう、というものです。

気になる５つの要素とは、

となります。

これは数式で考えればすぐに理解できますね。

つまりは、売上を伸ばすためには、前述の５要素のいずれかを伸ばしたり、

抑制したりする必要があるということになります。

さらに抽象化すれば、売上を伸ばすには、「顧客数を伸ばす」か、「購買行動を活性化させるか」、が必要だということですね。

ツール❺ プロダクトフロー

５つ目のツールは「プロダクトフロー」。

マインドフローが顧客が購買に至るまでの思考回路だとすると、

プロダクトフローは、複数の商品がある場合に顧客が買っていく流れ（順番）、のことです。

具体的には、商品を❶あげる商品（無料）、❷売れる商品、❸売りたい商品、の３つに区分し、

これを戦略的に組み合わせて販売していきましょう、という考え方。

カテゴリ	内容
あげる商品	・無料で提供する商品 ・化粧品のサンプルなどがこれにあたる ・有効に活用することで、購買までの心理的ハードルを下げることができる
売れる商品	・顧客の方から自然と買っていく商品 ・スーパーの卵など、お得感のある「目玉商品」がこれにあたる ・客寄せの要素が強い ・これだけでは儲からず、他の商品を一緒に買ってもらうことにより利益を確保する
売りたい商品	・利益貢献の大きい、売りたい商品 ・通常は、高価で利幅の大きい商品がこれにあたる ・このカテゴリーを売るために、「あげる商品」や「売れる商品」を用意する

プロダクトフローは、マインドフローと組み合わせて利用することで真価を発揮します。

マインドフローで「認知」に課題があるのであれば、

プロダクトフローの「あげる商品（試供品）」を積極的に配布するという打ち手が有効かもしれません。

もしくは、「売れる商品」で、一度しっかりとしたお得感を与え、その後に

最終的に「売りたい商品」を売るという戦略が考えられます。

５つの戦略ピラミッドツール（まとめ）

ここまで、本書の内容をもとに５つの戦略ピラミッドツールを紹介してきましたが、いかがだったでしょうか？

明日からすぐにでも使える実践的なツールだと感じた人も多いと思います。

５つのツールは個別に使っても有効なのですが、５つを関連づけて活用した際に本当の真価を発揮します。

それが、戦略ピラミッドと呼称している理由です。

本当の意味で５つの戦略ピラミッドを使いこなしたい方は、ぜひ、本書を手に取ってみることをお勧めします。

マーケティング関連の本は数あれど、

ここまでわかりやすく実践的な内容を解説している本はないのではないかと思いますので。

ちょっと残念だなぁと思うのは、本のタイトル。

もう少し印象的なタイトルであれば、もっと売れて良い本だと思うのです……。

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