【書評No.18】世界の消費動向はこう変わる！　Z世代マーケティング

史上最大の影響力を持つといわれるZ世代。生まれながらのデジタルネイティブであるこの世代が、今後数十年にわたる世界の消費動向の鍵を握るといわれています。

今回は、これからのマーケティングを語るにあたって避けては通れないZ世代の特性を膨大な調査結果に基づき解説した「Z世代マーケティング」について紹介しますね。

この記事を書いているGeroge(父）は、都内在住のサラリーマン。通勤電車のほぼ全てを読書に費やし、年間100冊程度の本を読んでいます（プロフィール）。

\ それでは、いってみましょう  /

Z世代はなぜ注目されているのか

最近、巷で何かと耳にするようになったZ世代。どうして注目されているのでしょうか。

日本の2022年の出生数が80万人を切ったことが大きく取り上げられ、政治の世界では子育て支援策の拡充が議論されている昨今。超少子高齢化社会はすぐそこまで迫っています。

というような印象を持たれているだろうそこのあなたは至って普通の感覚です。

日本の人口ピラミッドを見てください。

Z世代の定義は様々ではあるのですが、少し幅広く10〜24歳までとした場合、日本の人口の約13%、人口にして約1600万人に該当します。

今度は世界の人口ピラミッドを見てみましょう。

視点を世界に移すとまた違った風景が発現します。先ほどと同じ定義で、世界人口に占める割合は約24%、人口にして、なんと約19億人！！。日本とは桁が違いますね。

日本と異なり、世界では若い人々がどんどん増えています。

インターネット全盛のこの時代、モノやサービスは簡単に海を超えるので、１９億人のデジタルネイティブが世界の消費等に与える影響に注目が集まるのも納得ごもっと、といえます。

それでは、これから数十年にわたって世界に多大な影響力を持つといわれるZ世代とはどのような人々なのでしょうか。

Z世代の特徴３つ

あらためて、Z世代とは1996〜2012年ごろに生まれた人たちで、2023年現在で10〜24歳くらいの若者世代のこと。
もの心ついた時からデジタルデバイスに慣れ親しんでいて、スマホがなかった時代を知らない世代です。

そして、伝統的なマーケティング手法が通じない世代と言われていますが、この世代を攻略できれば今後数十年は、商売の世界で困ることはないと、最近は、彼らに順応したマーケティング手法が注目を集めています。

本書でも解説されているZ世代の特徴を３つ紹介します。

❶モバイルファースト

Z世代の生活は、スマホに常時接続されています。

新聞は読んだことないし、Eメールも送らない。同世代や家族とのコミュニケーション、ニュース、世界の出来事、エンターテインメントなど、生活のほぼ全てがスマートフォンが起点となっています。

1日のスマートフォン使用時間	Z世代
１０時間以上	２６%
５〜９時間以上	２９%
１〜４時間以上	３５%
１時間未満	３%
持っていない・使用していない	７%

スマートフォンとインターネットで常時世界と繋がっている彼らには、以下のような特徴があるといわれています。

❷堅実な経済感覚を持つ

Z世代は、彼らの親がリーマンショックによって仕事や住む場所を失ってきたという記事を読んだり、学生時代に借りた学資ローンの返済に苦労してきた状況を見て育ったため、お金に対する感覚はかなり保守的。

収入の半分は貯蓄する傾向にあり、金融リテラシーを貪欲に学ぶ勉強家といった特徴も。

❸企業には、「価格」「パーソナライゼーション」「社会的責任」を求める

保守的な金銭感覚を持っているため、モノを購入する際は価格を重視する。

有用性や耐久性などに相応の価値がなければ財布の紐を緩めない。お金を借りてまで大学に通おうとはしないし、ハイスペックな車を買おうとはしない。

また、パーソナライゼーションを重視する。

Z世代は相当な量の広告に晒されているいて目が慣れていて、個々に合わせて高度にパーソナライズされた広告を当然視している。

このため、新聞広告や投げ込みチラシ、TVのCMなどには興味を示さない。

そして、Z世代は企業の社会的責任も重視する。

利益以外のものにも心をくだき、社会課題の解決に向け積極的に取りくむ企業に好意を持つ傾向にあり、そういった企業からモノやサービスを購入する傾向が強い。

生まれた時に、アフリカ系のオバマ大統領が誕生したアメリカのZ世代は、

ダイバーシティやインクルージョン、男女の賃金格差、銃規制、環境への責任といった社会問題への関心が他の世代と比較して非常に高いというデータもあり、この辺りに適切にリーチできる企業が評価される状況になりつつあります

Z世代の購買意欲を刺激するには…

以下は本の中で紹介されている過去半年間で購買のきっかけとなった要因トップ３です。

過去半年間で、購買のきっかけとなった要因トップ３
❶個人的つながり（家族や直接の知人からの紹介）
❷ブランドやプラットフォームへの信頼
❸ソーシャルメディア、インフルエンサーからの情報

家族や知人のすすめ、SNSのインフルエンサーからの情報が購買のきっかけとなっていることがわかります。

Z世代のお財布の紐は硬いため衝動買いするといったことは少なく、親や友人などの身近な人からのアドバイスや自分が共感できるインフルエンサーの発信情報を確認することが多いのです。

このため、Z世代の心を掴むにはオンラインでの口コミやレビュー評価がより一層重要になるし、Z世代の情報収集はGoogle検索よりもSNSやYouTubeを好む傾向にあるため、動画やビジュアルを最大限活用することも大事な要素。

いうまでもないけど、１日10時間以上スマートフォンを使用し、手からスマホが生えているこの世代には、何をするにもモバイルに最適化する必要があります。

ちなみに本書の中では、Z世代に初回購入してもらうための大事なポイントとして５つ挙げられていました。

まとめ

Z世代の特徴がわかる「Z世代マーケティング」。こちらの本を読んで、スマートフォンと一緒に育ったこの世代が中心となっていくこれからの世界がどうなっていくのか、楽しみ半分、怖さ半分といった感じ。

画一的で無味乾燥な商品が売れなくなる時代はそこまできているなぁと感じる一方、Z世代の心を掴むことができれば個人でもモノが売れる時代。ワクワクもします。

こちらの本ではZ世代がどのような企業でどのような想いを持って働こうとしているのか、といったテーマも深掘りされているので、これからZ世代を部下に持つであろう管理職の方にも参考になると思います。

ぜひ、本を手に取ってZ世代への理解を深めていただければと思います。

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