【書評No.19】人の心を揺さぶり行動を促す技術とは? コピーライティング技術大全

ブログを始めたこともあり、最近はマーケティングの本を読み漁っています。

そんな中、たまたま本屋で手に取ったのですが、すごい素敵な本に出逢っちゃいました。

今回紹介する本のタイトルは、コピーライティング技術大全。日本のトップマーケターとして有名な神田昌典さんと衣田順一さん渾身の一冊です。

神田さんもおっしゃっていますが、「コピーライティングを学びたい方の「教科書」であり、また経験者にとっては「実践マニュアル」として活用できるのが特徴」で468ページの大作。

George(父)

この本で紹介されているライティングのフレームワークが社内の企画書や提案書にも活用できる点も感動ポイントでした

この本はこんな人におすすめ
  • コピーライティングを学びたいすべての人(まさに教科書です)
  • ものを売る仕事に従事している方
  • 会社の企画部門やマーケティング部門で働かれている方

この記事を書いているGeroge(父)は、都内在住のサラリーマン。通勤電車のほぼ全てを読書に費やし、年間100冊程度の本を読んでいます(プロフィール)。

\ それでは、いってみましょう

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目次

コピーライティングとは?

「コピーライティング」という言葉。一度は耳にしたことがあると思いますが、コピーライティングってなに?と問われて答えることができますでしょうか?

ずばりコピーライティングとは、言葉で人の心を揺さぶり、行動を促す広告文のこと。

ブランドや商品イメージを連想させるキャッチコピーやランディングページ(LP)の広告文など、その全てがコピーライティングと呼ばれています。

コピーライティングの本質は、人の心を動かして行動を促すための言葉の技術のこと、なので広告の世界だけではなく、社内の企画書、提案書なんかにも普通に使える技術なんです。

そんな夢の技術を出し惜しみなく解説・紹介してくれている本書の中で、著者の神田さんは「売れないものをコピーライティングの力でなんとかしようとしすぎると、誇大広告になってしまうよ」、とも警告されています。

コピーライティングの技術により、人の心を動かせたとしても商品の中身が伴わなければ、1度きりの取引で終わってリピートされないでしょう。この点は強く意識しておいた方が良さそうです。

George(父)

コピーライティングの力を借りて良い商品とそれを必要としている人とをマッチングさせるんですね。

駆け出しコピーライターでも書けるPASONAの法則

本書では、これまで効果の上がったコピーライティングを研究し、そのエッセンスを取りまとめたPASONAの法則が解説されています。初学者でも、この法則に当てはめればそれなりのコピーライティングができてしまう便利なフレームワークです。

PASONAの法則説明
Problem
(問題)
買い手の「悩み」を明確にする
Affinity
(親近感)
売り手が買い手の「痛み」を理解し、
解決する術を知っていることを伝える
Solution
(解決)
問題の根本原因を明らかにし、
「解決」へのアプローチ法を紹介する
Offer
(提案)
商品・サービスを手に入れるための
販売条件を提案する
Narrow
(適合)
売り手の価値観にぴったり
「適合」する顧客に絞り込む
Action
(行動)
「痛み」を解決するために
必要な、具体的な「行動」を呼びかける
出典:本書 PASONAの法則

早速、この法則にあてはめてコピーライティングしてみます。お題は「話が噛み合わない悩み」としてみます。

STEP
Problem(問題) 

「あの人とは全く話が合わないなぁ。何を言っているのかさっぱりわかないからストレス溜まるよ」なんて悩んでいることはありませんか?

STEP
Affinity(親近感)

話の合わない人が、たまに会う友人や知人であれば我慢してやり過ごすこともできますが、会社の上司だったりすると.. 無視するわけにもいかず毎日が苦痛、とても辛いですよね。

STEP
Solution(解決)

そんな悩みを抱えているあなたに、ぜひ読んでほしい本があります。本のタイトルは「具体と抽象」

「きみの話は抽象的すぎてわかりにくい。もっと具体的に話してくれ」と言われたり、
逆に「みんながイメージしやすいようにと具体的に話したのに、なぜか賛同が得られなかった」といった経験はありませんか?

これは、話し手と聞き手との間で具体と抽象の2つの世界レベルが合っていないために起こっている可能性があります。

こちらの本では、具体と抽象それぞれの特性を踏まえつつ、様々な状況に応じてうまく使い分ける術を解説しており、話が噛み合わない人への対応について多くの示唆を与えてくれます。

きっと、あなたの悩みを解決してくれるでしょう。

STEP
Offer(提案)

こちらの本の定価は3,000円ですが、なんと、今だけ1500円で購入することができます。お得にゲットできるチャンスです。

STEP
Narrow(適合)

しかも、こちらの記事を最後まで読んでいただいた方限定で、今月末まで有効な2割引クーポンを配布しちゃいます。なので、実質1200円で購入いただけますよ。

STEP
Action(行動)

クーポンには数に限りがあります。今すぐ、こちらのサイトから購入ください

George(父)

適当に立てたお題でも、意外と簡単にライティングできちゃった。すごいぞ PASONAの法則

けー(中1長男)

即席にしては良い出来だけど・・・最後の方は少し怪しい感じがするぞ

ちなみに、WEB時代に即した形で改良された、PASBECONA(パスビーコナ)の法則というのもあります。PASONAの法則にBenefit(利得)、Evidence(根拠)、Contents(内容)の3つ要素を加えられています。

PASBECONAの法則説明
Problem
(問題)
買い手が抱えている「悩み」を明確化する
Affinity
(親近感)
売り手が買い手の「痛み」を理解し
解決する術を知っていることを感じてもらう
Solution
(解決)
問題の根本原因を明らかにし、
「解決」へのアプローチ法を紹介する
Benefit
(利得)
それを買うと、どんないいことがあるのか
Evidence
(根拠)
ベネフィットが機能する根拠を示す
Contents
(内容)
商品・サービスの具体的な内容を紹介する
Offer
(提案)
その商品・サービスを手に入れるための
販売条件を提案する
Narrow
(適合)
売り手の価値観にぴったり「適合」する
顧客を絞り込む
Action
(行動)
「痛み」を解決するために必要な、具体的な
「行動」を呼びかける
出典:本書 PASBECONAの法則
George(父)

PASONAの法則は会社の提案書にも使うことができる!想像以上にしっくり、早く書くことができてびっくりしました

インパクトあるヘッドラインに共通する8つの要素

また、コピーライティングにおいても、ブログと一緒でヘッドライン(タイトル)がとても大切です。

どれだけインパクトのあるヘッドラインをつけることができるかが、商品の売り上げに直結します。

インパクトのあるヘッドライン作りの再現性を高めるツールとして考案されたのが、こちらのフレームワークBTRNUTSS(バターナッツ)

インパクトのあるヘッドラインに共通する8つの要素をピックアップしたものなので、ヘッドラインを作る際はこの8つの要素を常に意識しましょう。

BenefitTrustRushNumber
有益性信頼性緊急性数字
UniqueTrendySurpriseStory
独自性話題性意外性物語性
出典:本書 BTRNUTSS
George(父)

8つの要素全てを盛り込まなければいけないということではなくて、いくつかの要素をしっかり組み込めていれば大丈夫です

まとめ

コピーライティング技術の本質は、“言葉の力で人の心を揺さぶり、行動を促す”、ことなので様々な場面で活用できます。

本記事でご紹介した内容は本書の一部です。実際には、伝説のコピーライティングと言われているピアノコピーなどを題材に、たくさんのノウハウがわかりやすいく説明されています。まさにコピーライティング技術の教科書と言える一冊だと思います。

文章力を高めたいブロガーや会社で企画のお仕事に従事されている方であれば、買って損はありません。

ぜひ読んでみてください。

George(父)

書く技術なので、ビジネスマンにとっても必須のスキルです。勉強すること増えてしまった。。。

けー(中1長男)

最後まで読んでくれて、ありがとうございました〜

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この記事を書いた人

40代都内サラリーマン🧑‍💼 妻1人、子供3人の父
新しいもの好きで飽きっぽい性格。人生とことん楽しむために、仕事も頑張る
座右の銘は「知らぬが仏、忘れるが勝ち」
↓このあたりをテーマに不定期に配信します
読書、家庭菜園、家族、Python、機械学習、筋トレ

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